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新产品上市,怎样用网络造势

更新日期:2012-10-7 21:58:53    点击:9067

  每一个新产品的上市对于任何一家公司来说,都是一个很重要的时刻,花费了不少的心血、成本,就是希望这个新产品能够帮公司带来更多的营收、更大的市场占有率、提升公司品牌知名度等等,但新产品想要一炮而红,除了先决条件的东西要好之外,产品定位、目标客群的规划都很重要,而且在今日这种供过于求的时代,产品营销管理更尤为重要。

  网络营销的影响力

  尤其在这个数字化的时代,除了实体世界的生意之外,网络这块大饼也越来越大,而网络上的多元营销方式,除了带动电子商务的发展外,也对于实体的销售有非常大的贡献能力,更何况,网络营销可以实时的追踪效果立即反馈,可以根据效果来编列营销预算,甚至还可以跟客户建立直接的沟通,因此网络营销的重要性,对于新产品来说,不可言喻。

  基于这些观点,我们也看到了不少所谓网络品牌商品的诞生,诸如所谓的淘品牌,有些在淘宝大促时,每天的营收可以破千万(RMB),亦或是台湾的lativ等等,这更加证明了网络不论对于一个新产品,甚至是新品牌都是一个非常重要的营销推广的场所。

  其实要做好新产品上市的网络营销,大致上跟实体的营销概念是相同的,事前都需要充分的准备,比如说商品的宣传照片、新产品上市的新闻稿或公关稿、新产品的开箱文、拟邀请报导的网络媒体名单等等,唯一多的就是需要一个event site,这个网站上需要完整地展示产品的优点、各种规格、各种角度的照片,最好还有一些名人代言或者使用的体验说明等等,如果可以甚至还可以加上直接购物的功能,不论是在自己的站上可以购买,或者是导购到一些相对较为知名的网络购物商城(线下零售点也可以罗列)。

  网络营销的三个步骤

  我建议把新产品的网络营销分成三个步骤,分别是上市前的预热(pre-warm)、产品发布会的同时、以及商品正式上市开卖之后,每个阶段要做的工作重点略有些不同,而每个阶段的时间长短则可以有些弹性,但基本上是根据产品原先规划的时程而来,下面我简单的分述一下。

  一般在新产品发布会的前两周左右时间开始预热,有些公司甚至在一个月前就开始,此时公司会透过一些管道,诸如一些比较有影响力的博客,或者一些相关领域的专业在线媒体做小道消息的曝光,比如说抢先发布一些类似公司内部流出的产品照片、产品的规格,甚至还会让这些在线媒体来做一个相类似产品的大比拼,刺激消费者想要一探究竟的欲望,也拉动消费者对新产品的期望,并让他们开始找身边的朋友讨论这个新产品,如此一来自然会有人期待新产品发布日的来临。

  在新产品发布日公布后,就开始针对新产品发布造势,一直保持着一定的热度。

  而新产品发布如果有实体的发布会,最好网络上也搭配同步视频直播,发布会除了邀请原本线下的平面以及电视媒体外,不要忘了在线的专业媒体以及一些网络上的草根意见领袖,不要轻看他们这个意见领袖的影响力,被邀请是一种殊荣,所以他们会很乐意地在网络上帮你做宣传,同时因为场地有限,如果可以透过一些视频网站做发布会现场的直播,那更能够让更多人看到这个新产品的发布,很自然会在一些论坛或者SNS上面被传播开来,当然一定要有适当的引导。

  通常,新产品正式上市还会有一段时间,因此新产品发布会后,必须建立起媒体供稿的关系,记得把新产品跟某些趋势做个连接,让媒体有更好报导的切入点,提升新产品的能见度,同时,也邀请一些名人或者测评类的博客与网站参与新产品体验,并藉由他们的渠道发布第一手的新产品使用体验,拉抬新产品的口碑。

  在新产品正式上市开卖的时候,别忘了把他铺货到所有能够销售的渠道(当然要考虑自身的能力),除了线下零售外,在线也很重要,不要只想在自己网站上卖,因为消费者总有他习惯购买的网站,一定要尽量让他们感受到购买的方便性,销售铺开后,接下来就是所谓效果广告的时刻了,透过SEM、CPS、eDM等方式来引导购买,同时别忘了合作购物网站的展示重要版面,还有透过一些引导的方案,让消费者愿意透过自己的微博、网络社交圈来告诉他的朋友们他买了什么东西、有什么好处等等。

  通常,这些所有的事情都是交给4A或者广告代理来安排,不过如果自己也懂一些网络营销的基本观念,其实如果有合适的团队(人数不用多)在内部来带动或者引导,其成本效益会优化很多,关键在于把握整个营销的大原则,跟产品开发上市的时间,网络只是有别于线下一个不同的方式,但是因为他的弹性以及可操作性,我认为它带来的效益将可能是无法想象的。

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